A arte de substituir o que não precisa ser substituído

Ilustração gerada por IA

Surge um novo modelo com uma câmera um pouco melhor, uma tela um pouco mais brilhante, uma bateria um pouco mais eficiente em uma campanha muito sedutora. De repente, o aparelho que estava funcionando perfeitamente começa a parecer velho. Nenhuma peça quebrou. Nenhum recurso deixou de funcionar. O que mudou não foi o produto. Foi a sua percepção.

Uma das maiores habilidades da comunicação moderna é transformar o suficiente em insuficiente

Não por acaso, vivemos em uma sociedade que produz mais bens, mais resíduos e mais desperdício do que em qualquer outro momento da história.

Segundo o relatório Global E-Waste Monitor, da ONU, o mundo gerou mais de 62 milhões de toneladas de lixo eletrônico em 2022, um crescimento superior a 80% em relação a 2010. O dado mais impressionante é que apenas cerca de 22% desse volume foi oficialmente reciclado. O restante seguiu para aterros, depósitos irregulares ou simplesmente desapareceu das estatísticas. Ao mesmo tempo, estudos da Agência Europeia do Ambiente mostram que uma parcela significativa dos impactos ambientais associados aos produtos eletrônicos está relacionada à substituição prematura de equipamentos.

Muitas vezes descartamos produtos não porque deixaram de funcionar, mas porque deixaram de parecer desejáveis

É nesse contexto que ganha força a economia circular, conceito formalizado nas décadas de 1970 e 1980, consolidando-se como alternativa sustentável ao modelo linear.

Sua lógica é relativamente simples. Em vez do modelo que dominou nossa economia por décadas, onde se extrai, produz, consume e descarta, a proposta é manter produtos, materiais e recursos em circulação pelo maior tempo possível. Significa reparar antes de substituir, reutilizar antes de descartar e reciclar antes que o resíduo sequer exista.

Os chamados "R's" da sustentabilidade, promovem um consumo consciente e responsável, ajudando a preservar o meio ambiente e a garantir um futuro melhor para as próximas gerações.

Mas a Economia Circular não surgiu inicialmente como uma proposta ambiental. Ela nasceu como uma proposta de eficiência econômica

A preocupação original era muito mais com desperdício de recursos e perda de valor econômico do que com mudanças climáticas ou biodiversidade.

O argumento era simples: se um produto ainda possui valor, por que descartá-lo?

Talvez porque o maior desafio da economia circular não seja tecnológico, mas sim cultural.

Costumamos imaginar que os problemas ambientais são resultado de falhas em sistemas produtivos, falta de infraestrutura ou ausência de inovação. Tudo isso tem seu peso. Mas existe uma dimensão menos visível e, talvez por isso mesmo, mais poderosa: A lógica do descarte permanente, tem três alavancas básicas: o egoísmo, a ganância e a apatia.

Seja na pessoa física ou na jurídica o egoísmo nos faz perguntar qual é a vantagem imediata para nós. A ganância nos convence de que sempre precisamos de mais, mesmo quando já temos o suficiente. A apatia sussurra que nossas escolhas individuais não fazem diferença alguma diante da dimensão dos problemas globais.

Esses comportamentos não surgiram por acaso nem são resultado exclusivo da natureza humana. Durante décadas foram reforçados por narrativas culturais que associaram felicidade ao consumo, sucesso à posse e realização pessoal à capacidade de comprar. A publicidade não criou esse sistema sozinha, mas certamente ajudou a acelerá-lo. Pouco a pouco fomos treinados para valorizar a novidade acima da durabilidade e a substituição acima da conservação.

A maioria dos modelos de negócio são construídos sobre a lógica da renovação constante

É por isso que a economia circular não deve ser entendida apenas como uma agenda ambiental. Segundo estimativas da Fundação Ellen MacArthur, referência mundial no tema, a adoção em larga escala de princípios circulares pode gerar trilhões de dólares em benefícios econômicos e reduzir significativamente a pressão sobre recursos naturais.

Estamos falando, portanto, de uma estratégia econômica inteligente e de uma transformação cultural profunda.

A economia circular nos obriga a perguntar: por que desejamos aquilo que desejamos?

Essa é uma questão para economistas, sociólogos e psicólogos, mas é também para comunicadores.

Durante muito tempo acreditamos que o desafio da sustentabilidade era informar as pessoas. Hoje sabemos que a realidade é mais complexa. A maioria das pessoas já sabe que desperdiçar água é um problema, que o plástico gera impactos ambientais e que o excesso de consumo produz resíduos. Ainda assim, continuamos repetindo esses comportamentos. Isso acontece porque informação, por si só, raramente muda hábitos.

O verdadeiro campo de batalha está no desejo

A comunicação que ajudou a transformar consumo em símbolo de realização pessoal pode ajudar a transformar circularidade em símbolo de inteligência. Pode fazer o reparo parecer moderno, o compartilhamento parecer desejável, a reutilização parecer criativa e a durabilidade parecer valiosa. Porque, no final das contas, não compramos apenas produtos. Compramos histórias, significados e identidades.

Consumimos narrativas que nos ajudam a definir quem somos e como queremos ser vistos

É exatamente por isso que qualquer transformação relevante passa necessariamente pela cultura e pela comunicação.

O maior desafio da comunicação ajudar a humanidade a se apaixonar por um futuro ligado ao uso inteligente dos recursos. Um futuro em que as empresas descubram formas de crescer sem depender da substituição permanente, migrando gradualmente da lógica baseada em volume para outra baseada em valor, qualidade, serviços e circularidade. E nenhuma mudança dessa magnitude acontecerá apenas por razões técnicas ou ambientais. Ela precisará fazer sentido culturalmente. Precisará ser desejada.

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Conheça a filial brasileira do The Climate Reality Project, organização global criada pelo ex-vice-presidente dos Estados Unidos e Nobel da Paz, Al Gore, em 2006. Presente em 12 países e regiões-chave, conta com uma rede de mais de 50 mil voluntários pelo mundo, sendo mais de 4 mil localizados no Brasil. Aqui, o The Climate Reality Project, é representado pelo Cento Brasil no Clima.