Por que sabemos vender refrigerantes melhor do que hábitos sustentáveis?

Vivemos um paradoxo. Nunca tivemos tanto acesso à informação sobre os desafios ambientais que enfrentamos. A ciência é clara ao apontar os impactos das mudanças climáticas, da perda de biodiversidade, da poluição dos oceanos e dos padrões insustentáveis de produção e consumo.

Relatórios, notícias, documentários, livros e campanhas reforçam diariamente a urgência das transformações necessárias. Pesquisas mostram que a maioria das pessoas se preocupa com o meio ambiente e, talvez, nunca tenhamos tido tanta consciência dos riscos que corremos.

Por que continuamos reproduzindo os hábitos que nos trouxeram até aqui?

Tenho a impressão de que parte da resposta está em outra pergunta que revela algo profundo sobre a forma como construímos nossa cultura:

Por que sabemos vender refrigerantes melhor do que hábitos sustentáveis?

Durante décadas, algumas das maiores empresas do mundo investiram bilhões para associar seus produtos a sentimentos, sonhos e aspirações.

Não venderam apenas bebidas, carros ou roupas. Venderam felicidade, liberdade, identidade, pertencimento e status.

O marketing compreendeu algo essencial sobre o comportamento humano: as pessoas raramente tomam decisões baseadas apenas em argumentos racionais. Elas são movidas por emoções, símbolos, desejos e narrativas.

A sustentabilidade não teria algo importante a aprender com o marketing?

Ao longo dos anos, a comunicação ambiental foi construída, em grande medida, sobre diagnósticos, alertas e números preocupantes. Evidentemente, esses alertas são necessários. Ignorar a gravidade da situação seria irresponsável. Mas existe uma diferença entre informar e mobilizar.

Informação, por si só, nem sempre gera transformação.

Todos sabemos que deveríamos nos alimentar melhor, praticar mais atividade física e reduzir hábitos prejudiciais à saúde. Nem por isso fazemos essas escolhas diariamente. Com a sustentabilidade acontece algo semelhante. Conhecer o problema não significa necessariamente agir sobre ele.

Talvez porque a maior parte das mensagens que recebemos diariamente caminhe na direção oposta.

Enquanto campanhas ambientais falam de limites, restrições e renúncias, grande parte da publicidade continua falando de prazer, recompensa e realização pessoal.

A sustentabilidade frequentemente aparece associada ao dever, já o consumo aparece associado ao desejo.

E o desejo é uma força poderosa.

A sustentabilidade pode recorrer aos mesmos mecanismos que ajudaram a alimentar o consumismo se compreender melhor como as mudanças culturais acontecem.

Afinal, nenhuma transformação significativa ocorre apenas porque ela faz sentido. Ela acontece quando passa a fazer parte da identidade das pessoas.

Foi assim com o uso do cinto de segurança e com a redução do tabagismo em muitos países. Foi assim com diversas mudanças sociais que hoje consideramos naturais. Em todos esses casos, houve informação, mas também houve construção cultural. Houve mudança de percepção, de valores e de comportamento coletivo.

Talvez o grande desafio da sustentabilidade seja exatamente esse.

Não faltam dados, diagnósticos ou tecnologias.

O que ainda parece faltar são narrativas capazes de inspirar, que mostrem não apenas o que precisamos evitar, mas o futuro que podemos construir.

Que falem menos sobre culpa e mais sobre pertencimento. Menos sobre sacrifício e mais sobre qualidade de vida. Menos sobre medo e mais sobre possibilidade.

Ninguém se mobiliza por um futuro que não consegue imaginar.

A sustentabilidade costuma ser apresentada como uma obrigação moral ou uma necessidade técnica. Mas talvez ela precise ser percebida também como uma visão desejável de futuro.

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Conheça a filial brasileira do The Climate Reality Project, organização global criada pelo ex-vice-presidente dos Estados Unidos e Nobel da Paz, Al Gore, em 2006. Presente em 12 países e regiões-chave, conta com uma rede de mais de 50 mil voluntários pelo mundo, sendo mais de 4 mil localizados no Brasil. Aqui, o The Climate Reality Project, é representado pelo Cento Brasil no Clima.