É conosco assistiu ao webinar de lançamento da Pesquisa Vida Saudável e Sustentável 2023, evento online de lançamento dos resultados públicos deste estudo global (realizado em 31 países) de percepções do consumidor, em sua quinta edição, realizado por Instituto Akatu e GlobeScan.
Além da pesquisa quantitativa global que é realizada em todas as edições, este ano foi realizada também uma pesquisa qualitativa, exclusiva no Brasil focada nas gerações Z (os novos consumidores, em um recorte com jovens entre 18 e 25 anos) e Millennials (os nativos digitais em um recorte com adultos de 32 a 40 anos). O objetivo foi mapear o que essas gerações entendem sobre sustentabilidade e saudabilidade, os hábitos que reconhecem como sustentáveis e de que forma se informam sobre o tema e/ou como são influenciados a pensar e agir sobre ele.
Com introdução do Diretor Presidente do Instituto Akatu, Hélio Mattar (à esquerda), o Diretor para América Latina da GlobeScan, Álvaro Almeida (à direita), apresentou parte da pesquisa que é aberta ao público em geral.
Além de boas reflexões os resultados trazem caminhos para as empresas alinharem suas estratégias ao que é valorizado e desejado por consumidores dessas gerações e também, reduzir gaps de informação dentro das temáticas da sustentabilidade e saudabilidade permitindo o desenvolvimento de ações “da porta para dentro” e “da porta para fora” nas empresas.
Questões socioambientais pertencem ao mundo exterior
No recorte qualitativo da pesquisa, um dos achados foi que os principais motivos de felicidade e alegria nos dias de hoje, são as relações pessoais, sobretudo as familiares e a segurança de estar em casa.
Nas questões sociais, a violência é vista como algo concreto e próximo. Já as questões ambientais, são vistas como distantes, um problema futuro. A percepção de que o socioambiental está na rua cria uma certa barreira psicológica para a ação.
As ações mais praticadas e reconhecidas como sustentáveis tendem a ser fruto de vivências e tem dois temas de destaque: água e resíduos (desperdício).
Pontos de destaque na comunicação da sustentabilidade
Incorporar algumas ações no dia a dia com a consciência de que são sustentáveis, não significa que os jovens saibam elencar seus impactos socioambientais.
Foram indicados como potenciais influenciadores que podem estimular a adoção de comportamentos mais sustentáveis, alguns pontos:
Documentários – Pela proliferação das plataformas de streaming.
Pontos de Venda – Através de campanhas para uso de ecobags e produtos retornáveis e também, oferta de pontos de coleta de resíduos, como pilhas e baterias.
Embalagens – Como fonte de informação, desde que tenham destaque e clareza.
Site das Empresas – Por ser um canal oficial que passa credibilidade
Percepção sobre a seriedade dos problemas globais
Segundo o estudo, as principais preocupações dos brasileiros são relativas à água, pobreza extrema, guerra e conflito armado, seguida de perto pelo esgotamento de recursos naturais como florestas, terras agrícolas e peixes.
O problema das mudanças climáticas ou aquecimento global está em 8º lugar entre nós, enquanto na média global, está em 2º lugar.
A preocupação com a propagação de doenças humanas, que apareceu como novidade na pesquisa, preocupa mais aos brasileiros que a média global, podendo ser associada ao número de mortos na Covid-19, no país.
Mudanças no estilo de vida: intenção
Seis em dez brasileiros citaram o desejo de ter um estilo de vida mais amigável ambientalmente e sete em cada dez querem um estilo de vida mais saudável, sendo que um em cada quatro acredita que já vez grandes mudanças nessa direção.
Do ponto de vista alimentar, estamos dez pontos abaixo da média na chamada alimentação vegetariana ou vegana, mas essa distância vem se reduzindo nas gerações Z ou Millennials.
O preço é apontado como a grande barreira para se adotar um estilo de vida mais sustentável ou saudável. A percepção de que não há apoio de governo e empresas caiu, mas ainda impacta na percepção de que ter uma vida mais sustentável, é caro. Além disso, 28% dos entrevistados declararam não saber como viver de forma sustentável e essa afirmação tem mais peso no perfil mais jovem (geração Z e Millennials).
Em relação ao consumo, vem crescendo o número de pessoas que afirmam que procuram produtos ecologicamente corretos e que tem “comprado menos”.
Jovens querem mais transparência
A maioria absoluta dos brasileiros afirma desejar ver mais informações sobre o que as empresas estão fazendo para tornar seus produtos bons para o meio ambiente em um índice superior à média global (90% x 72%) indicando que o rótulo tem papel fundamental na comunicação por ser um canal direto, porém ainda com baixo nível de leitura e compreensão das informações.
O grau de “total confiança” nas informações é relativamente baixo, tanto na geração Z como na Millennials, indicando que as marcas precisam trabalhar melhor a comunicação (e talvez seus processos) para alcançar maior nível de confiança dos atributos de sustentabilidade de seus produtos.
Ao final da apresentação aconteceu uma roda de conversa com Laura Motta (Mercado Livre), Gabriela Yamaguchi (WWF Brasil) e Vinícius Rêgo (PWC).
O global não deveria suplantar o local
Gabriela Yamaguchi falou sobre a conexão entre valor e preço de produtos que carregam o ESG em sua composição e modelo de negócio, com ênfase no “social”. Ressaltou a importância do “local” precedendo o global para garantir a sustentabilidade dos negócios.
Mencionou que a comunicação de massa vem se mostrando ineficiente e a necessidade da experiência como o vetor transformador das pessoas eles vem aprendendo com o mercado a cada vez mais a regionalizar campanhas de engajamento criadas no território onde o público-alvo é o criador e faz parte da solução e tem seu repertório aplicado nessa solução.
A importância da educação
Laura Mota, abordou a importância da visibilidade de produtos sustentáveis, seus benefícios e como apresentar estes produtos para os consumidores. Citou a durabilidade dos produtos como um atributo valorizado por ser uma forma de se evitar descartes e recompras desnecessárias. Ressaltou que a produção responsável de produtos certificados também atrai o consumidor que quer evoluir para uma vida mais sustentável, através de suas escolhas.
Citou também a relevância que as marcas podem ter na educação do consumidor que deseja, mas não sabe como buscar uma vida mais consciente, em relação à sustentabilidade.
Terceirizando a responsabilidade
Vinício Rêgo destacou o viés geracional citando que apesar da nova geração ser mais consciente em relação ao consumo, também é a geração mais acostumada ao consumo rápido, como o “fast fashion”, que apresenta um preço relativamente baixo, mas que vem acompanhado de um descarte rápido, com alto impacto no meio ambiente. Ressaltou que este é um grande paradigma pois a geração Alpha, com esse perfil de consumo, é a que começará a tomar as grandes decisões no mundo dos negócios.
Mencionou que a compensação do crédito de carbono tem sido exercida como uma forma de terceirizar a responsabilidade com a sua pegada de carbono, citando que existe um limite para o que pode ser compensado.
Quem tem informação, tem o poder
A pesquisa faz questionamentos que possibilitam o diálogo com as novas gerações para a construção de um futuro mais sustentável, na medida em que mostra as certezas, as dúvidas e a ignorância que cerca o tema.
As pessoas são diversas, têm muitos níveis de entendimento e a comunicação precisa ser simplificada e se adequar a todos para alcançar maior efetividade.
Para ter acesso ao estudo completo, entre em contato com parcerias@akatu.org.br
