O que acontece dentro das pessoas entre uma mensagem que recebem e um comportamento que adotam?

Tenho investigado como a comunicação influencia comportamentos, constrói cultura e molda aquilo que desejamos, e o que isso tem a ver com um mundo mais sustentável.

Sabemos que a informação importa. Mas comunicação não se resume à sua transmissão. Seus efeitos dependem também da capacidade de uma mensagem de tornar determinado tema pessoalmente relevante para quem a recebe.

Da consciência ao comportamento

Um estudo publicado em 2026 na Frontiers in Communication, investigou justamente essa relação entre comunicação e comportamento sustentável. Os resultados sugerem que a comunicação pode influenciar o comportamento não apenas diretamente, mas também ao aumentar a percepção de que a sustentabilidade é pessoalmente importante. Nesse modelo, essa percepção aparece como um mecanismo intermediário entre a comunicação e o comportamento.

Ou seja: apenas informar para gerar consciência pode não ser suficiente.

Sabemos que desperdiçar comida é um problema. Que determinados produtos têm impactos ambientais maiores que outros. Sabemos também que consumir menos recursos é importante, que o plástico descartável tem consequências e que a crise climática é real.

E continuamos desperdiçando, comprando, descartando e consumindo.

Um teste simples e uma boa maneira de avaliar uma comunicação de sustentabilidade é fazer uma pergunta que raramente fazemos:

Depois de receber esta mensagem, o que exatamente eu farei de maneira diferente?

Se a resposta for “agora eu sei mais sobre o problema”, temos uma comunicação informativa.

Se for “agora eu percebo que isso tem alguma coisa a ver comigo”, estamos mais perto de uma comunicação capaz de influenciar um comportamento.

E existe uma terceira possibilidade, ainda mais poderosa: “Agora eu quero fazer diferente.”

Aí entramos no território do comportamento que não nasce apenas de conhecimento. Ele também se relaciona com relevância, identidade, desejo, percepção de eficácia, pertencimento e contexto.

Neste caso, a comunicação de sustentabilidade acrescenta ao repertório das pessoas a vontade de descobrir o que fazer com as informações que elas já têm.

Uma campanha recente ilustra bem essa mudança de perspectiva é a The Rewards Bag, criada para uma rede de supermercados uruguaia, que partiu de uma constatação bastante simples: as pessoas sabem que as sacolas reutilizáveis são uma alternativa melhor às descartáveis, mas saber disso nem sempre é suficiente para mudar uma escolha cotidiana.

Transformar a reutilização em uma experiência de benefício imediato foi o que mudou o comportamento. Ao entrar na loja com uma sacola reutilizável vinculada ao cliente, um QR Code desbloqueava descontos personalizados.

A sustentabilidade deixou de ser apenas uma recomendação e passou a fazer parte da lógica da escolha e as vendas das lojas cresceram 16%. O número de clientes cadastrados aumentou 62% e a venda de novas sacolas reutilizáveis caiu 92%.

Uma campanha como essa não é a fórmula para transformar comportamento, mas ajuda a revelar algo importante: às vezes, o problema não está na ausência de consciência. Está na distância entre a consciência e o momento da decisão.

Essa distância pode ser pequena. Pode estar em um hábito, em uma conveniência, em uma recompensa, em uma norma social ou simplesmente na maneira como uma escolha é apresentada.

E é justamente aí que a comunicação pode deixar de ser apenas uma ferramenta de informação para se tornar uma ferramenta de transformação.

Isso também muda a maneira como deveríamos avaliar uma campanha de sustentabilidade.

Alcance, visualizações, curtidas e engajamento são indicadores importantes. Mas não respondem necessariamente à pergunta mais difícil:

O que aconteceu depois?

Uma mensagem pode gerar milhões de visualizações e não mudar uma única escolha.

Pode também alcançar muito menos pessoas e interferir concretamente em uma decisão.

Por isso, uma das perguntas que gestores de sustentabilidade, comunicadores, marcas e ativistas deveriam fazer antes de colocar uma mensagem no mundo é:

Estamos buscando que alguém entenda alguma coisa ou que alguém faça alguma coisa?

As duas coisas são importantes, mas não são a mesma coisa.

Tratamos a comunicação como uma espécie de ponte entre informação e consciência, mas agora, precisamos prestar mais atenção à ponte seguinte: aquela que liga consciência e comportamento.

O que faz uma escolha deixar de parecer uma renúncia e passar a parecer um desejo?

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Conheça a filial brasileira do The Climate Reality Project, organização global criada pelo ex-vice-presidente dos Estados Unidos e Nobel da Paz, Al Gore, em 2006. Presente em 12 países e regiões-chave, conta com uma rede de mais de 50 mil voluntários pelo mundo, sendo mais de 4 mil localizados no Brasil. Aqui, o The Climate Reality Project, é representado pelo Centro Brasil no Clima.